След като Coca Cola “сподели щастието” със света по време на тазгодишния Super Bowl и то за малко да се превърне в падение заради антисемитски напатки, дойде ред на NUTELLA да му “даде думата” - но не коя и да е!
Преди броени дни във Франция световноизвестната марка течен шоколад лансира на пръв поглед забавна рекламна кампания в интернет, даваща ни възможността да брандираме бурканчето NUTELLA с лични послания.
Дотук добре, но интерактивната инициатива на марката постепенно се превърна в кошмар, след като “сладката” истина за нея бе разкрита от потребителите и разпространена от медиите.
Озаглавена “Кажи го с NUTELLA”, кампанията бе разпространена първо сред феновете на бранда с възглед за верижна реакция в мрежата.
Рискът с този тип комуникационни програми е, че някои хора биха използвали платформата като канал за оскърбителни обръщения или послания. За това компанията бе предвидила цензурна система, възпрепятстваща употребяването на определени думи, като: секс, вагина, порно, канабис, целулит, лесбийка, хомо, смърт и др.
Първоначално бяхме склонни да мислим, че става въпрос за произволен лексикален подбор, но истината е друга. Програмистите са се постарали в изграждането на цензурния алгоритъм, който включва и думи с правописни грешки.
В последствие стана ясно, че “черният речник” на NUTELLA не съдържа само “неприемливи” термини от бита. Освен тях има и такива, които по една или друга причина биха могли да бъдат асоциирани с политически, икономически или други социални въпроси.
Като например: палмово масло, Индонезия, орангутан и др. Каква е връзката? В дадения случай органичният продукт се съдържа в NUTELLA - неговото производство представлява сериозен риск за животните в дъждовните гори на югоизточна Азия, които биват разчиствани за култивиране на палми. А не на последно място – палмовото масло няма имидж на здравословен продукт и така хвърля мрачна сянка върху опита на скъпата марка за течен шоколад да претендира, че продуктът й е наистина премиум.
Колкото и богат да е “черният списък ”, той не е изчерпателен. Когато новината се разчу, се получи обратен ефект - потребителите запретнаха ръкави да търсят пропуснататите думи. Виржини Бале, журналист от френския ежедневник “Libération”, е една от първите амбицирали се потребители, изхитрили системата със старофренски изрази. Иронично е, че Виржини е към издание, чието заглавие означава “Освобождаване”.
В интерес на истината и ние си поиграхме с NUTELLA. Решихме да брандираме бурканчето, с LadyZONE.bg. Уви, не успяхме. Опитахме, само с Lady, полсе със Zone... Не! Bulgaria? И нея я няма! Явно това са твърде „силни” думи и е опасно да се използват в едно изречение. За сметка на това се появява стандартен текст, гласящ: “Sexy Lady”. Не, това никак не е сексистко или унизително за дамите, очевидно считани за сексуални обекти. Нали?
Свидетели сме на една уж виртуална трагикомедия, която е съвсем реална и която повдига редица въпроси, отнасящи се към свободата на словото, цензурата и също така касае нагласата на съвременното общество.
Казусът с NUTELLA е един от тези случаи, които подтикват обществото да се замисли – дали корпоративните гиганти не се подиграват с него? Дали това не е висша форма на контрол? Масова манипулация? Да спрем дотук, защото изводите мога да бъдат смущаващи.
В крайна сметка, независимо дали тази кампания оправдава очакванията на FERRERO Group, притежател на търговската марка NUTELLA, тя е печеливша при всички случаи, защото цял свят говори за нея. Дали всички това бе предварително планирано? Все още не знаем, едно е сигурно, NUTELLA пусна Beta версия на платформата, която предлага вече предварително одобрени думи, като “здравей”, “супер”, “приятно” и т.н. като при въвеждането им се появява drop-down меню с различни предложение от типа: “здравей, любов моя”, “най-добър приятел” и т.н.
Явно в наши дни правилото е, че няма правила.
