През тази година за 11 пореден път в България ще се проведат наградите Effie® - най-престижния конкурс в света, отличаващ ефективността на маркетинговите комуникации. Колко престижен? Ами като Оскарите. Само че Оскари на добрите идеи. Което е още по-хубаво! У нас форматът се организира от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) и има за основна цел да оцени постигнатите резултати от проведените рекламни кампании през изминалата година.
До момента, в който държиш в ръцете си заветното Effie обаче има много дълъг път. Макар накрая всичко да изглежда като една красива приказка, реалността е съвсем различна. Защото за разлика от приказките в кулминацията на историята не се появява красив принц, за да спаси принцесата. Принцесата трябва да тропне с крак, да събере цялата си увереност и да седне заедно с останалите герои от приказката, за да измисли план за действие. Защото в истинския живот никой щастлив финал не е по подразбиране. Преди него стои един труден път с много препятствия, безсънни нощи, десетки промени и обрати. За да го извървиш докрай ти трябва силна психика, отлична организираност, бърз ум, увереност и железен екип.
Да… сферата на рекламата и маркетинга в България далеч не е приказка, но си има своите истински героини, които не просто доказват, че знаят как се създава една успешна кампания, но и вече са извървяли своя път към щастливия финал на Effie Awards.
Днес те срещаме с Емилия Стефанова, Managing Director в All Channels Advertising. През 2017 г. тя и екипът й, съвместно със Загорка АД грабнаха бронз по време на Effie Awards с кампанията "Малко по-различна кампания за Старобърно". Ето какво ни разказа тя за своя опит в конкурентната сферата на рекламата.
Бирената индустрия е една доста конкурентна среда. Какво е усещането да работиш по кампаниите на популярен бранд като Starobrno?
Усещането е да си в битка, в която смелият и целенасоченият побеждава. Заедно с екипа на Загорка АД дадохме точно такъв живот на Starobrno – на бранд, който открива различната перспектива към градския живот. Така сред шума на рекламната "врява", със Starobrno намерихме пътя към нашата публика – смелият и мислещ градски човек. Приятно е, когато успееш да направиш полезно запознанство между бранд и консуматор, а продажбените резултати потвърждават успеха ни.
Като Managing director на All Channels Advertising една от твоите основни роли е да вдъхновяваш екипа си. Как се справяш с това?
Вдъхновението, както мнозина предполагат, не идва от думите, хубавите фрази или приятни картинки и видеа. Вдъхновението за мен не е съзерцание. То идва от силата на убежденията и разума, които трябва да кореспондират с действията. Аз вярвам, че хората трябва да се развиват с всеки нов ден, да се провокират, разкриват, провалят, падат, стават. Вярвам в непрестанното развитие на мисълта, през усилията да разбереш проблемите и въпросите, които вълнуват другите, а не теб. Както казва Велизар Бинев за актьорството, а аз смятам, че това се отнася за живота като цяло (нали е сцена), всеки ден трябва да се учиш да бъдеш "ти", но в нова ситуация. Това е начинът да научиш повече за всичко около теб, а големият смисъл е това "всичко" да то стане по-добро. И това не лесно.
А какво вдъхновява теб самата?
Доста неща. От една страна хората - доверието ме вдъхновява. Честни и открити хора също. Знаещи хора, дори и да са многознаещи понякога. От друга страна – възможността за ново знание. От трета – резултатите. Работим с хъс и на високи обороти, почти като "спешна помощ" понякога, и когато накрая има постигнат резултат се зареждам с вяра и нови сили – за следващото ниво.
Кампанията "Малко по-различна кампания на Старобърно" грабна бронз по време на Effie Awards 2017. С какво мислиш, че кампанията се отличи пред конкуренцията?
Кампанията на Starobrno беше една от провокациите в категорията на бирите. Силата на кампанията и постигнатите резултати тръгва от много ясното позициониране на бранда – за разлика от територията „традиции“ в сегмента чешки бири (и не само), за Starobrno избрахме територията "различно". Тази дифернциация позволи на творческата идея да се открои и с доста скромен рекламен бюджет да достигне висок ръст в търговските резултати. А на практика това е и същината на наградите EFFIE – да се отличи кампания, в която креативното решение е довело до значим резултат.
Какви бяха трудностите, с които трябваше да се преборите в тази кампания?
Ако е имало трудности, то те бяха в класическите финансови ограничения на разполагаемия рекламен бюджет. Но ако погледнем малко по-различно на нещата, това на практика е възможност. В такава ситуация ключово е да се изведе фокус: кои са елементите, които непременно трябва да се случат, за да има кампанията успех? Как, в рамките на тези елементи, може да се извлече най-голям ефект без да се увеличава инвестицията? Когато има ограничения, находчивостта в творческите решения и изпълнението са ключови за резултата.
Какво би посъветвала дамите в рекламния бизнес, който все още е известен с това, че е предимно мъжка работа?
Бих се усмихнала на това твърдение. Рекламният бизнес в България не е доминиран нито от единия, нито от другия пол. В рекламата у нас има смели и умни жени и мъже и който има вяра в себе си, примесени с доста упоритост и желание да се учи, бих го насърчила да заповяда на борда. Този сектор е един от най-взимащите, но и един от най-даващите. И наистина, историите на успеха не са точно приказки. Но когато се случат, знаеш, че признанието, което получаваш не е, а е благодарение именно на твоя принос – със знание, търпение, целенасоченост, екипност, доверие, фокус, творчество, рационализация и пак творчество.
